Atât timp cât este croită în mod corect, ea va contribui la crearea unei imagini mai bune a profesionistului. Astăzi, mai mult ca oricând, medicii și alţi furnizori de servicii medicale simt nevoia să se diferenţieze de ceilalţi profesioniști din domeniul lor prin intermediul brandului personal și al reputaţiei profesionale. Toate acestea, în centrul unui univers extrem de competitiv. Mediul online, prin folosirea instrumentelor potrivite, reprezintă o oportunitate în acest sens. Am discutat recent cu Ioana Cristea, expert în marketing digital, care ne-a ajutat să înţelegem mai bine concepte precum branding personal în medicină, construirea unei imagini relevante în mediul online și planul de promovare.

Cu o experienţă vastă în dezvoltarea campaniilor și strategiilor de comunicare, Ioana Cristea ne-a explicat pe larg care sunt mediile online în care un medic trebuie să fie prezent pentru a fi relevant. Răspunsul, pe scurt: acolo unde sunt prezenţi potenţialii lor pacienţi. Acolo unde pacienţii caută răspunsuri sau unde discută despre sănătate, boală, nesiguranţe, soluţii, provocări: „Fie pe Google, acolo unde [oamenii] și caută informaţie, iar logica ar fi ca el să fie cât mai aproape de rezultatele acelor căutări, pentru ca pacientul să îl găsească ușor. Cealaltă variantă este în zona unde se poartă discuţii libere. Aici vorbim mai ales de social media sau de grupuri de discuţii, de platforme unde se cer recenzii și recomandări de tratamente, impresii despre medici sau despre diferite clinici”.

Un punct de plecare

Pentru început, cadrul medical poate apela la platformele de tip catalog online de medici și tematici medicale, după care un alt pas important este ca acesta să aibă site-ul propriu sau o prezenţă în online foarte actuală, cu o fotografie recentă, cu informaţii relevante din experienţa sa pe site-ul clinicii sau al instituţiei medicale din care face parte: „Din ce am văzut eu, acest lucru se întâmplă foarte puţin în zona instituţiilor medicale publice. Foarte puţine site-uri sunt axate pe a scoate în evidenţă medicii, pe a scrie mai mult decât numele și poziţia, secţia din care fac parte”.

Astfel, afirmă Ioana Cristea, dacă medicul face parte dintr-o instituţie publică, are datoria faţă de el însuși să-și creeze site-ul propriu sau să intre într-o reţea unde medicii sunt puși în evidenţă mult mai bine: cu imagine, cu un CV prezentat pe larg, cu șansa de a participa la webinarii sau de a redacta articole.

Cunoaște-te pe tine însuţi!

Medicii români trebuie să înţeleagă, în momentul de faţă, că brandingul personal începe din cabinet, afirmă Ioana Cristea. Când vine vorba despre ei, brandingul personal este o zonă complexă, pentru că în construirea acestei imagini se îmbină foarte strâns ceea ce face medicul în cabinet sau în sala de consultaţii ori de operaţii și ceea ce se întâmplă în zona de imagine – adică ceea ce se spune despre medic sau ceea ce afirmă el despre ce știe să facă.

Crearea imaginii personale în medicină ar trebui să fie făcută cât mai devreme. Medicii trebuie să ţină cont de un echilibru între ceea ce fac în viaţa profesională și cât de mult timp alocă pentru a se concentra asupra profesiei. Totodată, se recomandă să își găsească resursele și suportul necesar, astfel încât imaginea lor în mediul online să fie creată în mod controlat. Mai important decât atât este ca imaginea să fie consecventă. Nu vor fi publicate postări la un interval de o lună, de exemplu, pentru că în restul zilelor medicul nu a avut timp:

Aici intervine rolul unui specialist în comunicare care poate ajuta. Treaba lui este să-i ţină profilul activ, să îl tragă de mânecă și să îl întrebe «Despre ce vorbim luna asta?», «Se apropie vara. Care ar fi temele pentru pacienţii tăi pe care să le discutăm în acest anotimp?» sau «Care sunt analizele pe care trebuie să le facă pacienţii în următorul trimestru?»”.

Valorificarea experienţei, esenţială

Valorificarea experienţei medicului este un punct de plecare la fel de important. Ca să-și construiască un brand personal, înseamnă ca medicul să aibă o imagine foarte clară despre domeniul său de excelenţă, ţinta sa profesională și ţelul său ca profesionist. Una dintre întrebările pe care medicul ar fi bine să și le pună atunci când își construiește, pas cu pas, brandul personal este: „Eu cine vreau să fiu peste doi ani, în ochii publicului?”, spune Ioana Cristea.

Altele ar fi: „Vreau să fiu un medic foarte bine văzut, în sensul de cât de clar le explic pacienţilor și ce oportunităţi le ofer?”; „Vreau să fiu cunoscut ca un chirurg care este foarte precis și care folosește cele mai noi tehnici pentru pacienţii lui?”; „Vreau să fiu un purtător de cuvânt al zonei mele medicale, pentru că este ea mai puţin înţeleasă?”. Ţinta unui medic este să încerce, treptat, să devină unul dintre oamenii care își construiesc imaginea vorbind în numele domeniului său și pe zona de experienţă pe care o stăpânește foarte bine.

Clădirea imaginii în online nu are vârstă. În online pot să comunice atât medicii cu experienţă, cât și cei aflaţi la început de drum, a punctat Ioana Cristea: „Diferenţa ar fi că sarcina medicilor aflaţi la început de drum este mai grea. Ei pornesc pe un teren în care nu au parte de notorietate în rândul pacienţilor. Ei au mai puţine povești de succes despre care pot vorbi, mai puţină experienţă în actul medical”.

Există trei pași principali pe care medicii trebuie să-i urmeze pentru a-și construi o imagine pozitivă și relevantă în mediul online.

1. Definirea brandului

Primul pas este ca medicul să își definească brandul – cine este; ce experienţă are; în ce zone are calificări și supraspecializări; despre ce își dorește să vorbească / să comunice; cui se adresează; și, un lucru important – ignorat de multe ori de medici – care este competiţia. „Eu, ca pacient, nu îmi aleg medicul ginecolog la întâmplare. (...) În principal, mă duc spre locurile pe care mi le permit și, în al doilea rând, mă duc spre locurile care văd că sunt vizibile și au recenzii bune”, a adăugat specialista. relevantă în mediul online.

2. Alegerea canalelor de comunicare

Al doilea pas important este alegerea mixului de canale de comunicare: „Poţi să îţi crești notorietatea, de exemplu, cu zona de PR online – mult mai accesibilă decât zonele clasice. Costă mult mai puţin dacă îţi creezi relaţii potrivite cu anumite publicaţii”. De exemplu, un medic ar putea ajunge, în timp, să fie citat pentru teme pe care anumite reviste își doresc să le dezvolte, pentru că el capătă o valoare de știre pentru publicaţiile respective: „Au nevoie să scrie un articol despre tema X, tu ești specialist pe tema X. Ei te au în lista de referinţe și te sună să îţi pună întrebări. Iată cum ai mai câștigat un pic de capital de imagine!”. Nu este obligatoriu ca medicul să fie prezent în social media ori pe Facebook dacă el nu se simte confortabil pe astfel de platforme. Important este să fie vizibil online, în momentul în care un pacient caută informaţii despre el.

3. Crearea planului de promovare

Al treilea pas îl constituie crearea unui plan de promovare sau de comunicare: „Poate fi un plan mai amplu. De exemplu, medicul poate să-și propună, dacă este o persoană introvertită, dar vrea totuși să investească în imaginea sa, să aibă patru apariţii în presa de profil, în mediul online, pe an. Sau anul acesta să-și facă un site unde să pună informaţii despre cine este el, CV-ul său, adresa unde îl pot găsi pacienţii, o zonă de formular de contact, unde aceștia îi pot scrie sau trimite documente”. Este foarte important și să publice consecvent conţinut sau să aibă o claritate despre ceea ce vrea să facă cu imaginea sa ca medic în fiecare an, în fiecare  trimestru sau chiar în fiecare lună.

IOANA CRISTEA:

• Managing Partner al agenţiei de digital marketing KITE
• Formator acreditat în comunicare și în management de proiecte
• 17 ani de experienţă în marketing și comunicare integrată
• Peste 50 de clienţi pentru care a dezvoltat campanii și strategii de comunicare, din diferite sectoare, printre care medical și farma
• Certificare de Digital Marketing Professional acordată de Digital Marketing Institute & American Marketing Association

Informaţiile medicale trebuie prezentate
într-un limbaj cât mai simplu

Roxana Dumitriu, medic specialist Endocrinologie și asistent universitar la UMF „Carol Davila” din București, s-a hotărât să își creeze o pagină (foto) – să-i spunem pagină de brand – în momentul în care a devenit medic specialist și a simţit că are nevoie să se promoveze mai bine în online. „Pe Facebook pot să comunic mult mai ușor cu pacienţii și pot să transmit informaţii foarte rapid.”

Ca regulă, postează de două sau de trei ori pe săptămână. Fie își alege informaţii noi, medicale, ce au apărut în literatura de specialitate în ultima perioadă, fie abordează probleme care merită să fie dezbătute. Totodată, postează filmuleţe în care explică anumite teme medicale.

În opinia ei, avantajul major pe care platformele online îl aduc este expunerea, pe care aceasta o consideră esenţială la început de drum: „În cazul în care nu există expunere, atunci nu ai parte de o adresabilitate destul de mare, în comparaţie cu ceilalţi medici”.

În același timp, expunerea în online atrage de la sine și anumite oferte de muncă: anumiţi angajatori ajung să îl privească pe medic într-o lumină mai bună: „În timp, cu siguranţă se va schimba și modul de lucru al medicului în social media și, bineînţeles, apar și beneficiile: o listă mai mare de pacienţi sau modificarea anumitor condiţii de lucru”.

Expunerea în mediul online vine și cu câteva responsabilităţi, spune dr. Roxana Dumitriu. De exemplu, în Endocrinologie, medicul trebuie să răspundă întotdeauna cu calm comentariilor pe care le primește pe reţelele sociale, să aibă cuvintele potrivite, să explice într-un anumit fel informaţiile pe care le transmite publicului larg:

„Informaţiile trebuie transmise într-un limbaj care să fie ușor de înţeles pentru toată lumea. Degeaba explici într-un limbaj academic, pur știinţific, când majoritatea populaţiei nu cunoaște acest limbaj”. Desigur, pe platformele online folosite de medici pot exista și comentarii negative din partea internauţilor, fie ei pacienţi sau nu ai acelui medic, iar sfatul specialistei în Endocrinologie în acest caz este: „Trebuie să rămâi calm și să te axezi în principal pe informaţia știinţifică, informaţia medicală pe care o ai de transmis și să nu iei [comentariile] personal”.

Cu cât ești mai implicat, cu cât oamenii văd că tu postezi zilnic sau la o zi-două și ești văzut pe aceste platforme, cu atât vei atrage cât mai multe persoane. 

E destul de simplu să creezi o compilaţie video și să poţi transmite prin intermediul ei și informaţii medicale. (Dr. Roxana Dumitriu)