Publicitate pro și contra sănătății
Cele mai eficiente campanii publicitare se traduc imediat în
creșteri semnificative ale vânzărilor, consolidarea mărcii și impunerea
produsului în mentalul colectiv. Comportamentul uman este modificabil prin
mesajele și imaginile transmise de mass-media, indiferent de consecințele pe
termen lung. Acesta a fost unul dintre principalele motive pentru care
reclamele la țigări au fost inițial contracarate cu reclame antifumat, la
finele anilor ʼ60, în SUA, pentru ca, zeci de ani mai târziu, publicitatea la
produsele din tutun să fie interzisă cu totul – mișcare adoptată, într-o fază
ulterioară, până și de țara noastră.
Dacă impactul mesajelor vehiculate de mass-media este atât de
puternic, atunci și responsabilii de politici de sănătate publică ar trebui să
comunice pe această cale, se scrie într-un foarte interesant articol1
de perspectivă publicat lunea aceasta în JAMA Internal Medicine. Autor
este Thomas Farley, fost conducător al Departamentului de sănătate al orașului
New York, cel care, începând cu 2006, a condus o campanie prin care a interzis
publicitatea la băuturile îndulcite (toate cu excepția sucurilor 100% naturale
și a laptelui), a interzis aceste răcoritoare în instituțiile publice și a
limitat mărimea porțiilor de răcoritoare în restaurante la 470 de mililitri.
Programul a reușit, în perioada 2007–2013, reducerea cu mai mult de o treime a
numărului de adulți newyorkezi care consumă zilnic cel puțin o porție de
băuturi îndulcite.
În articolul citat, Farley face câteva calcule sumare privind
cost-eficiența comunicării prin intermediul unor reclame tv în comparație cu o
consultație la medic, observând că prima ar costa de trei sute de ori mai puțin
(pe persoană). Din datele existente, campaniile de renunțare la fumat au avut o
cost-eficiență importantă în comparație cu programele de consiliere și
medicație specializate. Publicitatea sanogenă are însă câteva limitări
importante, care pot fi depășite, de pildă, prin dublarea cu măsuri de sănătate
publică – iar exemplul dat de metropola americană este sugestiv în această
direcție. „Mesajele din mass-media nu vor pune niciodată diagnostice, nu vor
trata boli și nici nu vor ușura suferința muribunzilor“, precizează autorul,
dar „ele pot preveni boli și pot salva numeroase vieți prin comunicarea unor
noțiuni simple, pe care aproape fiecare pacient are nevoie să le audă“.
Mesajul este întărit printr-o notă2 editorială
semnată de Rachel J. Stern, care vine cu exemple ale modului în care campaniile
publicitare au fost utilizate de industrie pentru subminarea sănătății publice.
În anii ʼ90, Philip Morris a desfășurat o campanie prin care încuraja părinții
să „discute cu copiii despre utilizarea produselor din tutun“, iar rezultatul a
constat în creșterea proporției de tineri interesați să se apuce de fumat. Cu
metode similare a acționat și compania Coca-Cola, care a finanțat o serie de
cercetări care să promoveze exercițiile fizice, în același timp deturnând
atenția de la importanța reducerii aportului caloric. De altfel, aceasta pare a
fi o practică globală a celui mai mare producător de băuturi cu adaos de zahăr,
după cum o demonstrează și ancheta pe care o publicăm în pagina alăturată,
privind asocierea companiei cu o competiție sportivă pentru adolescenți.
Soluția, după cum crede Stern, ar fi nu doar implicarea agențiilor
guvernamentale în difuzarea de publicitate pro sănătate, ci și dezvoltarea de
astfel de campanii de către organizațiile nonguvernamentale.
Fiecare cu norișorul lui
Sunt multe trăsăturile care ne caracterizează, ne fac unici,
diferiți de toți ceilalți oameni de pe lumea asta. Ne place să ne lăudăm cu
inteligența și cu personalitatea noastră, dar alții ne deosebesc după aspectul
fizic, după trăsăturile feței, poliția ne clasifică dactiloscopic, după urmele
pe care degetele noastre le lasă pe suprafețe, iar firmele de securitate au
dezvoltat dispozitive care utilizează amprentă vocală sau identificare după
modelul irisului. Iată că lista tocmai a devenit mai lungă, după ce un grup
american din Eugene (Oregon) a publicat3, marțea aceasta (22
septembrie), în PeerJ, rezultatele unui studiu care arată nu doar că
fiecare om emite un norișor microbian, ci și că acest norișor este specific
fiecărei persoane (v. figura).
Oamenii emit până la 106 particule biologice în
fiecare oră, iar acestea pot fi analizate genetic pentru a caracteriza o
„amprentă microbiană“ specifică. Și mai interesant este că, deși fiecare
persoană emite un astfel de „norișor“ bacterian, el își modifică radical
componența în absența persoanei care l-a emis (cu alte cuvinte, amprenta
genetică microbiană diferă dacă persoana ocupă sau nu spațiul în care se
analizează particulele biologice emise).
Dincolo de unicitate și de implicațiile legate de sisteme de
securitate și, într-un orizont îndepărtat, poate chiar de diagnostic, studiul
confirmă, de fapt, un adevăr deja cunoscut: trăim într-o lume a bacteriilor, în
care suntem vehicule a căror evoluție este puternic influențată de conținutul
microbian transportat...
